Roskiksen sijaan ruokapöytään

Saksan televisiossa 2010-luvun alussa esitetyt dokumenttiohjelmat toivat ruokahävikin mittasuhteet kansalaisten tietoisuuteen. Syntyi kuluttajaliike, joka on onnistunut vähentämään hävikkiruoan määrää vuositasolla noin 4 miljoonaa kiloa.

”Kuluttajakäyttäytymisen tutkijana minua ja kollegoitani kiinnosti erityisesti se, että ruokahävikin vähentämiseen tähtäävä kuluttajaliike käytti tavanomaisesta poikkeavia vaikuttamisen keinoja ja onnistui siinä erinomaisesti”, kertoo aiheesta tutkimusartikkelin äskettäin yhdessä tutkimusryhmänsä kanssa julkaissut markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo.

”Perinteisesti kuluttajaliikkeet ovat pyrkineet vaikuttamaan erilaisin painostuskeinoin, kuten lobbaamalla tai mieltä osoittamalla. Tällä kertaa kuluttajat ryhtyivät suoraan toimintaan”, Weijo jatkaa.

Ensimmäinen askel oli ruokadyykkaus eli pois heitettyjen elintarvikkeiden kerääminen vähittäiskauppojen roskiksista, niiden puhdistaminen ja käyttäminen ruuaksi. Aikaisemmin ruokadyykkaus oli ollut kodittomien tai pienten vaihtoehtopiirien juttu, mutta ruokahävikkiongelma innoitti myös monia hyvin toimeen tulevia kuluttajia dyykkaamaan ruokaa. Dyykkaustoiminnan kasvaessa kuluttajaliikkeen aktivistit koordinoivat dyykkaustoimintaa ja jakoivat dyykattua ruokaa eteenpäin digitaalisten kanavien avulla. Jotkut aktivistit jopa opettivat dyykkausta ja ruoanlaittoa yliopistolla rekrytoidakseen uusia jäseniä liikkeeseen.

Dyykkauksen ympärille rakentuvan aktivismin potentiaali osoittautui kuitenkin rajalliseksi. Roskiin heitetyn ruoan käyttäminen oli monille kuluttajille vastenmielistä ja aiheutti leimautumisen pelkoa. Ruokadyykkaus herätti myös vastustusta ja esimerkiksi vähittäiskauppa piti sitä jopa varastamisena. Tarvittiin siis myös muita keinoja ruokahävikin vähentämiseen.

Yhteistyö vähittäiskaupan kanssa tuotti tulosta

Eri osapuolille hyväksyttäviä, pysyviä käytäntöjä hävikkiruoan hyödyntämiseen löytyi, kun kuluttajaliike lähti kehittämään yhteistyötä vähittäiskaupan kanssa. Aktivistit rakensivat uudenlaisia jakeluverkostoja, joissa vapaaehtoiset jakoivat ruokaa halukkaille roskiin heittämisen sijaan. Aktivistit myös kehittivät kauppiaiden kanssa uudenlaisia jakelupisteitä ja merkitsemiskäytäntöjä kauppojen sisälle. Ylijäämäruoan helppo saatavuus oli tärkeää onnistumiselle.

”Vasta kun kuluttajat löysivät ylijäämäruoan helposti ja selkeästi merkittynä vähittäiskaupassa ja sen ulkopuolella, ruokahävikin merkittävä vähentäminen onnistui. Vaikka kuluttajat pitävät kestävän kehityksen arvojen toteuttamista ja ruokahävikin vähentämistä hyvin tärkeänä, näiden arvojen ja halujen toteuttaminen arjessa koetaan usein hankalaksi tai vaikeaselkoiseksi”, Weijo toteaa.

Myös onnistunut viestintä oli ensiarvoisen tärkeää. Aktivistit välttelivät kaikin keinoin yhteistyön määrittelyä pelkäksi hyväntekeväisyydeksi, jotta mahdollisimman suuri joukko kuluttajia kiinnostuisi hävikkiruoasta. Aktivistit myös alleviivasivat yhteistyön rahallisia säästöjä ja kestävän kehityksen mainehyötyjä rekrytoidessaan kauppiaita mukaan yhteistyöhön.

Lisätiedot:

Henri Weijo
Apulaisprofessori
Kauppakorkeakoulu, markkinoinnin laitos
050 400 1389
henri.weijo@aalto.fi

Gollnhofer JF, Weijo HA, Schouten JW. Consumer Movements and Value Regimes: Fighting Food Waste in Germany by Building Alternative Object Pathways. Journal of Consumer Research.  https://doi.org/10.1093/jcr/ucz004