Tekoäly vie markkinoinnin työpaikat? Totta vai tarua: viisi väitettä markkinoinnin tulevaisuudesta

1. Analytiikan kehitys mullistaa koko markkinoinnin toimialan

TOTTA JA TARUA. Analyyttiset menetelmät kehittyvät jatkuvasti, ja etenkin tekoälypohjaiset ratkaisut tuovat mukanaan uusia työkaluja. Tämä edellyttää ammattilaisilta paitsi uutta teknistä osaamista, myös kykyä hyödyntää uudenlaista tietoa päätöksenteossa. Toistuvia, rutiininomaisia markkinointitoimenpiteitä automatisoidaan yhä enemmän. 

Markkinoinnillinen osaaminen tulee kuitenkin jatkossakin tarkoittamaan asiakkaiden tarpeiden syvällistä ymmärtämistä – samoin sen, miten yritys ja sen kilpailijat voivat tarpeisiin vastata nyt ja tulevaisuudessa. Tämä osaaminen on usein toimialakohtaista ja osin kokemukseenkin perustuvaa, eikä sitä voida teknisin työkaluin korvata – tukea toki kyllä. 

Kehittyneinkin analytiikka ja automatisaatio vaativat myös tulkintaa, jatkuvaa seurantaa ja päivittämistä sekä ajoittaista uudelleen määrittelyä. Tässä markkinoinnin ammattilaisten rooli on kiistaton. Markkinoinnin lainalaisuudet eivät muutu työkalujen myötä, mutta työnkuvat voivat muuttua ja erityisesti asiantuntijatasoisen osaamisen tarve kasvaa. 

2. Edistynyt analytiikka on isojen yritysten etuoikeus

TARUA. Isommilla yrityksillä on luonnollisesti enemmän resursseja tiedon analysointiin ja uusien menetelmien haltuunottoon. Monet työkalut on kuitenkin helppo ottaa kokeiluun pienemmälläkin panoksella. Työkalut myös kehittyvät jatkuvasti helppokäyttöisemmiksi. 

Kaikkea ei myöskään tarvitse tehdä itse. Vielä julkaisemattoman tutkimuksemme valossa liiketoimintaverkostoissa jaettu analyyttinen osaaminen saattaa nousta yllättävänkin merkittäväksi kilpailuedun lähteeksi. Työkalujen monipuolistuessa myös analytiikkaan keskittyvien palveluntarjoajien kirjo on kasvussa, joten osan analytiikkaan liittyvistä toiminnoista voi ulkoistaa.

3. Kaikkien pitää satsata analytiikkaan 

TOTTA JA TARUA. Kun analyyttisen tiedon hyödyntäminen yleistyy erilaisissa päätöksentekotilanteissa, muuttuu sen rooli helposti kilpailutekijästä hygieniatekijäksi: kilpailuetu katoaa, mutta ilman on mahdoton pärjätä. Sikäli tälle kehitykselle ei kenenkään kannata kääntää selkäänsä. 

Toisaalta analytiikkaa ja analyyttistä osaamistakin on monenlaista. Kun selvitimme erityisesti suomalaisyritysten tapoja hyödyntää markkinointianalytiikkaa, tunnistimme kaksi eri pääsuuntaa: strategiseen asiakasymmärrykseen keskittyvän ja taktisen markkinointiviestintäanalytiikan. Näistä ensimmäisellä on keskimäärin huomattavasti suurempi vaikutus markkinoinnin tuloksellisuuteen. Tämä löydös korostaa erityisesti tarvetta tunnistaa, minkälaisesta analytiikasta ja analyyttisestä osaamisesta juuri omassa liiketoiminnassa olisi erityisesti hyötyä, ja keskittää resurssit siihen. 

Samalla on tärkeää säilyttää terve kriittisyys myös analyyttisten työkalujen kasvavaa tarjontaa kohtaan. Kaikkea ei tarvitse hallita. Tärkeää olisikin seurata myös itse analytiikan vaikuttavuutta – kehittää ”mittarit mittareille” – sen varmistamiseksi, että analytiikkaan käytetyt investoinnit todella hyödyttävät liiketoimintaa. 

4. Suomalaisyritysten suurin haaste on pysyä teknologian kehityksen vauhdissa

TARUA. Teknologista osaamista Suomesta kyllä löytyy; samalla analyyttiset työkalut kehittyvät jatkuvasti helppokäyttöisemmiksi. 

Enemmän haasteita on teknologian yhdistämisessä markkinointiosaamiseen ja -ajatteluun. Analyytikot ja datainsinöörit ja toisaalta markkinoinnin päätöksentekijät tulevat usein hyvin erilaisilla koulutus- ja osaamistaustoilla ja katsovat siksi liiketoimintaa keskenään hyvin erilaisten linssien lävitse. Tähän pullonkaulaan pyrimme vastaamaan muun muassa Kauppakorkeakoulun markkinoinnin pääaineopinnoilla, joihin on mahdollista sisällyttää myös useampia analytiikkaan pureutuvia kursseja.

5. Kuluttajienkin pitää olla hereillä

TOTTA. Kuluttajalle kehittynyt markkinointianalytiikka voi tuoda entistä paremmin tarpeisiin vastaavia tuotteita ja palveluita, paremmin kohdennettuja markkinointiviestejä sekä uusia, elämää helpottavia ja rikastuttavia ratkaisuja. Näillä on kuitenkin hintansa: alati paraneva palvelu perustuu asiakkaiden ja kuluttajien entistä parempaan tuntemiseen, usein yksityisyyden kustannuksella. Jokainen ostos, vierailu, yhteydenotto, haku, klikkaus ja tykkäys, joita päivittäin kuluttajina jätämme jälkeemme, voi rekisteröityä erilaisten palveluntarjoajien tietokantoihin ja voidaan yhä useammin myös yhdistää tietokantojen välillä. Yhdistettynä nämä jäljet piirtävät koko ajan tarkemman kuvan elämästämme, arvoistamme ja valinnoistamme. 

Se, mikä painaa vaakakupissa enemmän, on yksilökohtaista. On kuitenkin tärkeää, että yksityisyydestä luopuminen on tietoinen valinta, eikä tietojen tallentuminen ja hyödyntäminen eri tahojen toimesta tulisi kenellekään yllätyksenä.