Taksimarkkinat avautuvat uusille pelureille – ovatko säännöt tasapuoliset kaikille?

Suomessa pitkään tiukkaan säännelty markkina aukeaa 1.7.2018, kun taksiala vapautetaan ELY-keskuksien valvomista autojen ja kuljettajien kiintiöistä, ja matkojen hinnoittelu niin ikään vapautuu. Aalto-yliopiston tutkijoiden mukaan taksialaan pätevät pitkälti samat mekanismit kuin muihinkin toimialoihin, joiden aiemmin suojatut markkinat avataan uusille toimijoille. Samanlaisia ilmiöitä oli havaittavissa 1990-luvulla, kun telealan markkinat vapautettiin Suomessa.

”Markkinoita voi avata monella tavalla. Olennaista on, tuleeko uudesta pelikentästä tasa-arvoinen kaikille toimijoille, vai saavatko jotkut kohtuuttomia etuja. Esimerkiksi Airbnb ja Uber osoittavat, että teknologia voi mullistaa erityisesti vahvasti säädeltyjä aloja. Myös muuttamalla lainsäädäntöä voidaan avata markkinoita uusille toimijoille, mutta silloinkin tarve muutokseen johtuu usein teknologisesta kehityksestä”, sanoo Aalto-yliopiston tohtoriopiskelija Eero Aalto.

Aalto on yhdessä tohtoriopiskelijakollegansa Zeerim Cheungin ja professori Robin Gustafssonin kanssa tutkinut pitkään Suomen ja Ruotsin telemarkkinoiden avautumista ja poliittista sääntelyn muutoksia 1980- ja 1990-luvuilla. Projekti on osa Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvoston Teollisuuden digitaalinen murros -tutkimushanketta.

Aallon, Cheungin ja Gustafssonin tuore artikkeli markkinoiden kohtaamisesta, niiden sääntelystä ja johdon strategioista on juuri valittu johtamisen alan merkittävän Academy of Management -konferenssin parhaimmistoon.

Markkinoiden kohtaamisella tarkoitetaan sitä, että aiemmin erilliset markkina-alueet ja niillä toimivat yritykset alkavat kilpailla samalla markkinalla ja samoista asiakkaista. Taustalla on usein joko lainsäädännöllinen uudistus tai häiriön toimialalle aiheuttava ”disruptiivinen” teknologia tai palvelu. Muutos saa tutkijoiden mukaan suojatussa asemassa olleet toimijat reagoimaan hyvin samoin tavoin.

”Ensin vedotaan siihen, että pelisäännöt ovat muuttuneet epäreiluiksi eivätkä kohtele kaikkia toimijoita samoin. Kun sääntöjä sitten tasapuolistetaan, vedotaan siihen, että yhteinen etu vaatii vahvaa, entisenkaltaista sääntelyä. Toimialan vapauttamisessa on kuitenkin aina kyseessä uuden säännöstön luomisesta eikä vain purkamisesta. Silloin tärkeintä on varmistaa, että uusi säännöstö on sekä sama että tasapuolinen kaikille toimijoille”, Zeerim Cheung sanoo.

Vahvan sääntelyn suojaamat yritykset voivat tutkijoiden mukaan pitkällä tähtäimellä toimia omia etujaan vastaan. Sääntelyn vaaliminen saattaa toimintaympäristön muuttuessa pikemmin hankaloittaa liiketoimintaa. Itselle edullisen sääntelyn puolesta puhuminen ja lobbaaminen voi tuoda lyhytaikaista etua, mutta kun suojatulle markkinalle ilmestyy uusi toimija, kaikki voi muuttua.

”Yrityksen ajan mittaan kerryttämät resurssit voivat uusilla markkinoilla tuoda joko kohtuutonta kilpailuetua tai menettää arvonsa. Johdolle on olennaisinta päättää, miten toimia: suojata omaa asemaansa vaikuttamalla lainsäädäntöön vai muuttaa omaa toimintaansa ja innovoida uutta teknologiaa tai palveluita”, Eero Aalto selittää.

Pitkällinen, sääntelyyn perustuva suojattu markkina-asema tuo mukanaan myös alttiuden yllättäville, perustavanlaatuisille markkinahäiriöille. Kun uusi liiketoimintamalli tai digitaalinen palvelu ilmestyy markkinalle, vakiintunet toimijat saattavat olla pulassa ja menettää asemansa.

”Suomen taksimarkkinat ovat teknologisesti melko kehittyneitä, mutta digitaalisia palveluita suoraan asiakkaille on tarjottu vasta aivan viime vuosina. Suojatuilla markkinoilla toimiminen ja kilpailun puute eivät ole ajaneet kehittämään uusia liiketoimintamalleja, ja siksi Uber ja muut uudet digitaaliset palvelut ovat saaneet aikaan niin suuren myllerryksen”, Aalto jatkaa

”Vahva sääntely kantaa mukanaan riskiä vahvasta disruptiosta. Tutkimuksemme havainnollistaa mekanismeja, joilla teknologian kehitys tai muutokset lainsäädäntöön vaikuttavat kilpailuun, yritysten toimintaan ja kokonaisiin toimialoihin”, Cheung sanoo.

Lisätietoja:
Eero Aalto
Aalto-yliopisto, tuotantotalouden laitos
eero.aalto@aalto.fi
puh. +358 50 3484 303