Uutiset

Pop-upit ja liikkuvat mainokset ärsyttävät kuluttajia

Mainosten saama suurempi huomioarvo ei aina paranna mainonnan tehokkuutta, väitöstutkimus osoittaa.

Ekonomi, MBA Jarmo Kuisma tarkasteli Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa tekemässään väitöstutkimuksessa sitä, miten kuluttajat havaitsivat verkkosivuilla olevat mainokset ja reagoivat niihin.

Kuisma havaitsi, että kuluttajat katsoivat mainoksia enemmän surffatessaan verkkosivuilla kuin silloin, kun he olivat verkossa suorittamassa tavoitteellisia tehtäviä tai etsimässä tarkkoja tietoja. Mainokset saivat positiivista huomiota myös silloin, kun ne olivat teemoiltaan samansuuntaisia verkkosivujen sisällön kanssa. Sen sijaan pakollista huomiota vaativat mainosmuodot, kuten pop-upit ja liikkuvat mainokset aiheuttivat kuluttajissa helposti ärsytystä ja torjuntareaktioita.

Tutkimuksessa ilmeni myös yllättävä seikka: mainosten saama suurempi huomioarvo ei kaikissa tilanteissa parantanut mainosten muistamista. Toisaalta lukemisen tehokkuus ei myöskään parantunut, vaikka tekstiä ympäröivät mainokset poistettiin. Lisäksi jo melko pienikin mainosten toistojen määrän lisäys paransi niiden havaitsemista ja muistamista

Yhteisvaikutus ratkaisee

Väitöstutkimuksen mukaan mainonnan havaitseminen ja muistaminen sekä kuluttajan suhtautuminen mainoksiin riippuu useista eri tekijöistä, jotka ovat vuorovaikutussuhteessa toisiinsa. Näitä ovat muun muassa mainoksen koko, formaatti, sijainti verkkosivulla ja mainoksen sisällön sopivuus sivuston teemaan. Myös kuluttajan aikomukset ja kyky prosessoida verkossa olevaa informaatiota vaikuttavat mainosten katsomiseen ja muistamiseen.

– Tutkimus tuottaa lisätietoa kuluttajan käyttäytymisestä ja havaitsemisprosesseista dynaamisessa verkkoympäristössä, missä mainonnan vaikutusten tutkiminen on haastavampaa kuin perinteisissä mainosmedioissa, Kuisma kertoo.    

Tutkimus tehtiin silmänliikemenetelmällä, eli tallentamalla kuluttajien katseen kulku verkkosivuilla.   

– Näin saadaan tietoa kuluttajien reaktioista mainosten katsomisen aikana, kun perinteiset menetelmät mittaavat mainonnan tehokkuutta vasta mainonnan havaitsemisen jälkeen. Mainosten herättämä huomio ja niiden visuaalinen prosessointi ovat perusedellytyksiä tehokkaalle mainonnalle, Jarmo Kuisma kertoo.

Markkinoijille ja mainonnantekijöille tutkimus neuvoo, kuinka verkkomainonta voi saada huomiota kuluttajaa ärsyttämättä siitäkin huolimatta, että mainos- ja informaatiotulva lisääntyy jatkuvasti.

Väitöstilaisuus

Jarmo Kuisman väitöstutkimus Consumer Perception of Online Advertising - The Effects of Animation, Ad Characteristics, Repetition and Task Relevancy on Attention and Memory esitetään tarkistettavaksi Kauppakorkeakoulun päärakennuksen juhlasalissa, Runeberginkatu 14–16, keskiviikkona 4. marraskuuta 2015 klo 12.00.

Vastaväittäjänä toimii professori Andrew Duchowski (Clemson University) ja kustoksena professori (active emeritus) Kristian Möller.

Lisätietoja:
Jarmo Kuisma
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
p. 050 060 5562
[email protected]

  • Julkaistu:
  • Päivitetty:
Jaa
URL kopioitu

Lisää tästä aiheesta

In Tension 4 Photo by_ Eeva Suorlahti
Tutkimus ja taide, Opinnot Julkaistu:

Near futures -verkkonäyttely tarjoaa näkymän tulevaisuuden ratkaisuihin

Lukuvuonna 2019–2020 valmistuneiden maisteriopiskelijoiden yhteiskunnallisesti kiinnostavia töitä on nyt nähtävillä verkkonäyttelyssä.
The photo shows the School of Business main staircase. The photo was taken by Unto Rautio.
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Apulaisprofessori Ewald Kiblerin tutkimusryhmälle Suomen Akatemian erityisrahoitus

Ryhmä aikoo tutkia koronakriisin vaikutuksia yli 50-vuotiaisiin yrittäjiin, joille kriisi aiheuttaa monia riskejä.
Economicum-rakennus vaahterapuun katveessa
Yhteistyö, Tutkimus ja taide Julkaistu:

Helsinki GSE:n tilannehuoneen seitsemäs raportti: suurin pudotus huhtikuun palkkasummassa Kouvolassa, Vaasassa ja Helsingissä

Kaikille avoin webinaari raportin sisällöistä pidetään Zoomilla torstaina 4.6.2020 klo 8.00.
A board room
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Mitä voi tapahtua, jos yhtiöiden hallitukset osallistuvat strategiseen päätöksentekoon?

Pardeep Maheshwaree ehdottaa tutkimuksessaan yritysten hallinnon kehittämistä.