Laajan kyselyn tulos: Yli neljännes yrityksistä ei seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta

Kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen tutkijat keräsivät loppuvuodesta 2024 kansallisen Markkinoinnin tila -kyselyaineiston. Aineisto kattaa laajalti strategisen markkinoinnin eri osa-alueita markkinoinnin budjetointiin, tekoälyn hyödyntämiseen, analytiikkaan ja kestävän kehityksen tavoitteisiin liittyen. Kysely lähetettiin kaikkiin yli viisi henkilöä työllistäviin suomalaisyrityksiin, ja vastauksia saatiin lähes 740 yrityksestä.

”Kyseessä on kansainvälisestikin poikkeuksellinen aineisto, jota tullaan jatkossa hyödyntämään useammissa tutkimuksissa. Vastaava aineisto on kerätty joka toinen vuosi vuodesta 2008 alkaen, eli kysely toteutettiin nyt jo yhdeksättä kertaa”, kertoo tutkimuksesta vastannut professori Johanna Frösén.

Kyselyyn saatujen vastausten mukaan vastaajayritykset käyttävät keskimäärin vajaan 7 prosenttia liikevaihdostaan markkinointiin. Mitä pienempi yritys, sitä suurempi markkinointiin käytetty suhteellinen osuus. Markkinointiviestinnän painopiste on digikanavissa; brändimainontaa ja aktivoivaa mainontaa painotetaan melko yhtäläisesti. B2B-yritykset tekevät vähän enemmän brändimainontaa kuin B2C-kauppaa käyvät yritykset, joiden kohderyhmänä on kuluttajat.

Neljännes vastaajista ei hyödynnä tekoälyä markkinoinnissa 

Vastaajien mukaan markkinoinnin analytiikassa ja erilaisten markkinointiteknologioiden hyödyntämisessä on yleisesti parantamisen varaa. Markkinoinnin analytiikasta on tutkimuksen mukaan hyötyä erityisesti asiakkuuksien ja brändin hallinnassa. Reaaliaikainen päätöksenteko ja markkinoiden lainalaisuuksien tunnistaminen ovat analytiikan keskeisimpiä vahvuuksia.

”Generatiivista tekoälyä hyödynnetään erityisesti markkinoinnin sisäisten prosessien tukena. 25 % vastaajista ei ole ottanut tekoälyä käyttöön millään markkinoinnin osa-alueella. Suuryritykset ovat aktiivisimpia kokeilemaan uusia, tekoälypohjaisia työkaluja – silti tekoälyn käyttö on yleisesti vakiintuneempaa PK-yrityksillä”, kertoo Johanna Frösén.

Yritysten ylin johto saa tyypillisesti parhaan tiedon asiakastyytyväisyydestä. Niin asiakasrajapinnassa työskentelevät kuin yritystä ohjaava hallitus saivat tästä vähemmän tietoa. Asiakastyytyväisyys ei kuitenkaan vielä ole vakiinnuttanut asemaansa ylimmän johdon tavoitteenasetannassa. Myös asiakastyytyväisyyden käyttö palkitsemisen perustana on harvinaista.

”Net promoter score (NPS) on asiakastyytyväisyyden ylivoimaisesti seuratuin yksittäinen mittari. NPS on markkinatutkimusmittari, joka perustuu yhteen tutkimuskysymykseen, jossa vastaajia pyydetään arvioimaan, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat yritystä, tuotetta tai palvelua ystävälle tai kollegalle. Laadullisella puolella perinteiset asiakastyytyväisyyskyselyt ja asiakasvalitusten seuranta ovat keskeisiä työkaluja tyytyväisyyden seurannassa”, Frösén sanoo.

Selvityksen mukaan yli neljännes yrityksistä ei myöskään seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta. Vain kaksi viidesosaa yrityksistä kokee pystyvänsä osoittamaan markkinointi-investointiensa vaikutuksen myös koko liiketoiminnan tulokseen. Markkinoinnille asetetut tavoitteet liittyvät useammin välittömiin tulemiin eli myyntiin, mielikuviin ja brändiarvoon kuin liiketoiminnan kasvuun ja kannattavuuteen.

Ulkoiset säännökset ovat keskeisin ajuri ympäristökysymysten huomioimisessa – erityisesti yhteiskuntavastuukysymykset nähdään myös mahdollisuutena luoda strategista etua ja erottua markkinoilla.