Markkinoinnin tila 2026 -tutkimus: Tuloksellisuuden seuranta ja budjetointi edelleen verrattain heikoissa kantimissa

Kansallinen Markkinoinnin tila -tutkimus avaa tärkeitä näkökulmia suomalaiseen markkinointiosaamiseen, markkinoinnin rooliin ja toimintakentän muutoksiin sekä suomalaisen markkinoinnin kehityskohteisiin. Tänä vuonna tutkimuksessa keskityttiin erityisesti budjetointiin ja tuloksellisuuteen, tekoälyn hyödyntämiseen sekä vastuullisuuteen.

Markkinoinnin tila -kyselytutkimus toteutettiin tänä vuonna jo kymmenettä kertaa. Kysely on vakiintunut osaksi Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen strategisen markkinoinnin tutkimusta. 

“Joka toinen vuosi toteutettava tutkimus on Suomen pitkäaikaisin markkinoinnin alan akateeminen kyselytutkimus, jonka ainutlaatuinen aineisto on mahdollistanut suomalaisen artikkelin julkaisun alan arvostetuimmassa kansainvälisessä tiedelehdessä, Journal of Marketingissa. Keräämme tutkimusaineiston yhteistyössä pitkäaikaisen yhteistyökumppanimme, MicroMedian, kanssa”, tutkimuksesta vastaava professori Johanna Frösén kertoo.

Markkinoinnin tuloksellisuuden seuranta liian vähäistä

Markkinasuuntautuneisuus, markkinoinnilliset kyvykkyydet, sekä markkinoinnin tuloksellisuus ja sen osoittaminen muodostavat edelleen pohjan markkinointiajattelun juurruttamiselle keskeiseksi osaksi suomalaisyritysten kansainvälistä kilpailukykyä. 

“Erityisesti markkinoinnin tuloksellisuuden seuranta sekä markkinointitoimien yhteys liiketoiminnan tuloksellisuuteen näyttävät edelleen, viime vuosikymmenten mittausmenetelmien valtavasta kehityksestä huolimatta, olevan verrattaen heikoissa kantimissa”, Johanna Frösén sanoo. 

“Lähes kolmannes yrityksistä ei säännöllisesti seuraa markkinoinnilleen asetettujen tavoitteiden toteutumista, ja vain reilu kolmannes luottaa pystyvänsä osoittamaan markkinointitoimiensa yhteyden yritystason liiketoiminnan tuloksellisuuteen. Myös markkinointiin budjetoidut rahamäärät laahaavat jäljessä verrokkimaihin nähden – esimerkiksi yhdysvaltalaisyritykset panostavat markkinointiin lähes puolitoistakertaisen osuuden liikevaihdostaan.”

Tekoäly ja vastuullisuuskysymykset muokkaavat markkinoinnin toimintakenttää

Viime aikoina markkinointiteknologioiden kehitys – erityisesti tekoäly – sekä vastuullisuuskysymysten nousu ovat olennaisella tavalla muokanneet markkinoinnin toimintakenttää. Markkinoinnin tulemia tarkastellaan paitsi liiketoiminnan taloudellisen tuloksellisuuden, myös enenevässä määrin ympäristö- ja yhteiskunnallisten vaikutusten kautta. 

“Vastuullisuustekojen pääpaino on vastuullisessa hallintotavassa ja yhteiskuntakysymyksissä. Toisaalta ympäristökysymysten rooli yritysten strategiakehityksessä on viimeisen kahden vuoden aikana kasvanut jonkin verran”, sanoo Johanna Frösén.

Myös työkalut toimintaympäristön analysointiin ja esimerkiksi asiakkaiden ja kilpailijoiden toiminnan ymmärtämiseen kehittyvät jatkuvasti. Markkinan seuranta on yhä useammassa yrityksessä muuttunut reaaliaikaiseksi, ja markkinointipäätökset perustuvat yhä useammin dataan ja analytiikan, enenevässä määrin myös tekoälyn, suosituksiin. Samaan aikaan erilaisten markkinoinnillisten prosessien tekoälyavusteinen automatisointi yleistyy nopeasti.