Ravintolapäivän suosion taustalla osallistujien riippumattomuus liikkeen johtajista

Ravintolapäivä levisi maailman suurimmaksi ruokakarnevaaliksi, koska se toimi aivan eri tavoin kuin kansanliikkeet yleensä. Tavallisesti eri tempauksissa liikkeen johtajat määrittelevät, mitä liike tekee ja he innostavat muita vision taakse. Sen sijaan Ravintolapäivässä jokainen sai olla niin luova kuin itse halusi, kertovat Ravintolapäivää tutkineet Aalto-yliopiston tutkijat.

”Oman ravintolan rakentamisesta tuli osallistujalle henkilökohtaisesti merkityksellinen ja kunnianhimoinen projekti. Se saa ihmisiä lähtemään mukaan ja kokeilemaan aina uutta seuraavalla kerralla. Oleellisia eivät ole liikkeen johtajat vaan jokainen osallistuja on tärkeä. Moni osallistuja ei myöskään mieltänyt Ravintolapäivään osallistumista poliittiseksi aktivismiksi, mikä madalsi osallistumisen kynnystä entisestään”, Kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo kertoo.

Ravintolapäivä kutsui ihmiset mukaan kokeilemaan luovuutensa rajoja ikään ja taustaan katsomatta. Tämä sai hyvin erilaiset ihmiset lähtemään mukaan liikkeeseen.

“Pienen hipsteripiirin jutusta tuli nopeasti kansanjuhla, jossa sulassa sovussa ruokaa tekivät niin vanhat ihmiset kuin nuoretkin, niin kantasuomalaiset kuin maahanmuuttajatkin”, Weijo jatkaa.

Helsingissä alkuunsa saanutta karnevaalia ravintola- ja ruokakulttuurin puolesta juhlittiin neljä kertaa vuodessa lopulta keskimäärin jopa yli 2 000 pop-up-ravintolassa noin 30 maassa.

Maailmanlaajuiseksi ilmiöksi kasvanut karnevaali pyrki tekemään vallankumousta, jonka tavoitteena oli järkyttää kankeaa byrokratiaa. Alkuperäisen tapahtuman ajatuksena oli, että kuka tahansa voi perustaa päivän ajaksi mieluisensa ravintolan minne tahansa eikä tätä varten haeta asiaankuuluvia lupia. Ravintolapäivän tavoitteena oli järjestäjien mukaan osoittaa mieltä tiukkaa ravintoloita koskevaa säätelyä vastaan ja purkaa turhautumista säätelyn vaikutuksiin ruokakulttuurissa.

Aalto-yliopiston tutkijoiden mukaan vallankumousta tehtiin kuitenkin hyvin pohjoismaalaiseen tapaan.

”Pohjoismaat ovat konsensushakuisia yhteiskuntia, joissa uskotaan perinteisten poliittisten instituutioiden kautta vaikuttamiseen. Monet kansanliikkeet jäävät syrjään, jos ne eivät saa laajaa kannatusta tai puolueiden sympatioita taakseen. Alussa erityisesti viranomaiset ja pysyvien ravintoloiden omistajat vastustivat Ravintolapäivää äänekkäästi, mutta tapahtuman osallistujakirjo teki siitä lopulta lähes mahdottoman vastustaa”, kertoo Weijo.

Ravintolapäivän viettoa Helsingin Punavuoressa vuonna 2013. Kuva: Henri Weijo/Aalto-yliopisto.

Ravintolapäiväliike alkoi vuonna 2011 ja järjestäjät päättivät sen alkuperäisessä muodossaan viime vuonna. Eri puolille ilman lupaa pystytettävien pop-up-ravintoloiden liikettä on kuitenkin tarkoitus juhlistaa jälleen ensimmäisen tapahtuman vuosipäivänä, joka on toukokuun kolmas lauantai.

Tutkimus on juuri julkaistu Journal of Consumer Research -lehdessä, joka on maailman tärkein kuluttajatutkimusta käsittelevä tieteellinen julkaisu. Ravintolapäivää koskeva tutkimus on julkaisun ensimmäinen artikkeli, joka perustuu kokonaan suomalaiseen aineistoon.

Lisätietoja:
Henri Weijo, markkinoinnin apulaisprofessori
Aalto-yliopisto
Kauppakorkeakoulu
puh. 050 400 1389
[email protected]
twitter/skype/social media: kungfiske

Artikkeli:
Weijo, Henri A.; Martin, Diane M.; Arnould, Eric J.: Consumer Movements and Collective Creativity: The Case of Restaurant Day. Journal of Consumer 2018. DOI: 10.1093/jcr/ucy003