Markus Joutsela: “Pakkaus on alihyödynnetty media, käyttöliittymä ja kokemuksellinen elementti”

Mitä tutkimuksesi käsittelee?

“Tutkin pakkauksen käyttäjäkokemusta eli miten ihmiset kohtaavat, kokevat ja tulkitsevat pakkauksia arjessa. Pakkaus on tärkeä kosketuspinta kuluttajan ja tuotteen välillä: ensivaikutelma ratkaisee usein ostopäätöksen, käyttökokemus taas sen, ostetaanko sama tuote uudelleen.

Perinteisesti suunnittelua ovat ohjanneet tuotannon, logistiikan ja markkinoinnin vaatimukset, jolloin käyttäjän kokemukset ovat jääneet taustalle. Väitöskirjassani tarkastelen kokemusta sekä käyttäjän että suunnittelijan näkökulmasta – ensikohtaamisesta ostoshetkeen, avaamiseen, käyttämiseen ja lopulta hävittämiseen asti. Tavoitteena on ymmärtää, mikä kokemuksessa nousee tärkeäksi ja miten se vaikuttaa tuote- ja brändikokemukseen.

Kun kokemuksellisuus otetaan mukaan pakkauksen suunnitteluun, lopputulos on tarkoituksenmukaisempi ja puhuttelevampi kuluttajan kannalta – ja juuri kuluttaja lopulta päättää, mitkä tuotteet menestyvät.”

Mikä siinä on tärkeintä tai uutta?

“Olen kehittänyt käyttäjäkokemuksen tarkasteluun uuden työkalun, Packaging User Experience (PUX) -viitekehyksen. Se tuo digitaalisen käyttäjäkokemuksen ajattelun fyysiseen, moniaistiseen pakkausmaailmaan ja auttaa ymmärtämään, millaisia kokemuksia pakkaukset herättävät – ja miten niitä voi hyödyntää paremman brändi- ja tuotekokemuksen rakentamisessa.

Viitekehys yhdistää käyttäjäkokemuksen, moniaistisen suunnittelun, visuaalisen viestinnän muotoilun ja brändäyksen yhdeksi kokonaisuudeksi. Se auttaa sanallistamaan kokemusta ja löytämään yhteisen ymmärryksen siitä, millaisia tavoitteita suunnittelulle on hyvä asettaa.

Käsittelen tutkimuksessani myös kokemuksen vaikutuksia maksuhalukkuuteen – miten kokemukseen investoiminen vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen ja mikä on sen taloudellinen arvo. Pakkaus tulisikin nähdä kustannusten sijaan investointina tuotteen parempaan toimivuuteen, haluttavuuteen ja elämyksellisyyteen. Kokemuksellisuudella voidaan lisätä tuotteen arvoa ihan mittavasti. Yritykset tarvitsevat tähän näyttöä ja työkaluja.”

Miksi aihe on merkityksellinen juuri nyt?

“Pakkaussuunnittelu on murroksessa. Pakkauksiin kohdistuu paljon vaatimuksia – niiden pitäisi olla samaan aikaan tehokkaita, vastuullisia, logistisia ja houkuttelevia. Suurin osa niiden vaikutuksista syntyy kuitenkin vasta, kun kuluttaja sen kohtaa. Miten pakkaus puhuttelee, välittääkö se vastuullisuutta ja vastaako se kuluttajan arvoja?

Käyttäjäkokemuksen avulla voidaan myös tukea kestävää käyttäytymistä – ohjata kuluttajaa toimimaan toivotulla tavalla. Pakkauksia voidaan suunnitella uudelleenkäyttöön tai hävittämistä varten, mutta myös herättämään positiivisia tunteita ja yllätyksiä.

Mielestäni monet teolliset toimijat alihyödyntävät pakkauksia ja niiden vaikuttavuutta sen suhteen, kuinka ne voisivat tukea kuluttajan kokemaa arvoa itse tuotteesta.”

Pakkaustuotanto perustuu usein olemassa oleviin standardeihin, joita vain koristellaan. Mutta jos kysytään, mitä pakkaus voisi olla ja tehdä enemmän, tarvitaan uudenlainen suunnittelulähtökohta. Tuotekeskeisestä suunnittelusta on siirryttävä kokemukselliseen, joka voi olla myös vastuullista ja ekologista.

On uskallettava kyseenalaistaa totuttuja tapoja, jotta voidaan luoda uudenlaisia, vaikuttavia ja elämyksellisiä pakkauksia. Esimerkiksi uusista materiaaleista voidaan kehittää ratkaisuja, jotka avaavat pk-yrityksille uusia asiakkuuksia ja kansainvälisiä markkinoita.”

Markus Joutselan väitös Towards Experiential Packaging – Understanding and Designing for Packaging User Experience (PUX) tarkastettiin Aalto-yliopistossa 24.10.2025.