Uutiset

Asiakasosallistaminen voi laskea asiakkaan ostosten arvoa

Palveluista keskusteleminen tuottaa asiakkaalle arvoa, vaikka hän ei mitään ostaisikaan.
Asiakasosallistamisen ideologian mukaisesti hyvien myyjä-asiakas-suhteiden pitäisi näkyä maksetuissa hinnoissa, mutta taktisilla hinnanesittämispäätöksillä näyttää kuitenkin olevan merkittävämpi vaikutus. Kuva: Aki-Pekka Sinikoski

Asiakkaan osallistamisella yritykseen linkittyviin aktiviteetteihin, kuten sosiaalisen median keskusteluihin, ajatellaan usein olevan positiivinen vaikutus myyntituottoihin. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 9.12. väittelevä Essi Pöyry kuitenkin osoittaa, että osallistumisen vaikutus asiakkaan omaan ostamiseen voi olla merkityksetön tai se voi jopa laskea ostojen arvoa.

Sosiaalisen median keskusteluihin osallistumisen vaikutusta kuluttajan omaan ostamiseen tutkittiin matkatoimiston Facebook-yhteisön sekä nettipeleihin liittyvien foorumikeskustelujen yhteydessä. 1 162 Facebook-yhteisön jäsenen kyselytutkimuksessa huomattiin, että ne jäsenet, jotka olivat aktiivisia keskustelijoita, eivät olleet kiinnostuneita ostamaan matkatoimistopalveluja lähitulevaisuudessa. Sen sijaan ne jäsenet, jotka vain selailivat yhteisön sisältöjä, olivat liikkeellä ostoaikeissa.

Kun peliyhteisön 4 475 jäsenen keskustelu- ja pelaamistietoja analysoitiin lähes viiden vuoden ajalta, huomattiin puolestaan, että yksittäisillä asiakkailla keskustelemisen lisääntyminen vähensi pelaamista. Näin kävi varsinkin niiden jäsenten kohdalla, jotka olivat jo valmiiksi aktiivisia keskustelijoita.

Essi Pöyryn mukaan tutkimustulos voi johtua asiakasosallistumisen tuottamasta mielihyvästä. Matkoista tai pelaamisesta keskusteleminen tuottaa kuluttajalle arvoa jo itsessään ilman, että hän ostaa tai kuluttaa varsinaista palvelua. Markkinoijat eivät yleensä ota tätä huomioon. Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia niiden asiakkaiden osalta, jotka kokevat osallistumisen itseisarvona.  

Asiakkaan sosiaalinen identiteetti vaikuttaa osallistettuihin hinnoittelupäätöksiin

Väitöstutkimuksessa tutkittiin lisäksi asiakkaiden osallistamista tuotteen tai palvelun hinnanasetantaan niin kutsutun ”maksa mitä haluat” -hinnoittelun avulla. Asiakasosallistamisen ideologian mukaisesti hyvien myyjä-asiakas-suhteiden pitäisi näkyä maksetuissa hinnoissa, mutta taktisilla hinnanesittämispäätöksillä näyttää kuitenkin olevan merkittävämpi vaikutus. Lisäksi osa kuluttajista saattaa kokea hinnanasetantaan osallistumisen niin ahdistavana, että jättää ostamatta tuotteen kokonaan, vaikka voisi ostaa sen mihin hintaan hyvänsä.

Maksa mitä haluat -hinnoittelua tutkittiin kahdella koeasetelmalla, joissa seminaariosallistumista ja bisneskirjoja myytiin asiakkaille heidän päättämäänsä hintaan. Tulokset osoittavat, että ne asiakkaat, joilla oli läheinen suhde myyjään tai muihin asiakkaisiin, maksoivat ostoksesta keskiarvoa huomattavasti enemmän silloin, kun maksun sanottiin olevan julkinen. Anonyymisti nämä asiakkaat maksoivat yhtä paljon kuin muutkin asiakkaat.

”Riippumatta siitä, onko kyse osallistumisesta hinnoittelupäätöksiin tai sosiaalisen median keskusteluihin, kuluttajan sosiaalinen identiteetti näyttää määrittelevän, miten ja millä intensiteetillä hän osallistuu. Asiakas miettii, haluaako hän tulla julkisesti yhdistetyksi myyjään. Tämä selittää monien osallistamiskampanjoiden epäonnistumisen ja toisaalta myös esimerkiksi, miksi Snapchatin kaltaisista pienistä ja rajatuista kanavista on tullut niin suosittuja. Yritysten tulisi tarkkaan miettiä, mitkä osallistamiskeinot ovat julkisia ja mitkä yksityisiä, koska niillä on vaikutusta ostamiseen ja ostosten arvoon”, Essi Pöyry sanoo.

  • Julkaistu:
  • Päivitetty:
Jaa
URL kopioitu

Lue lisää uutisia

Professor Marko Hinkkanen/ Aalto University/ photo: Anni Hanén
Palkitut, Tutkimus ja taide Julkaistu:

Professori Marko Hinkkaselle IEEE Fellow -arvo

Professori Hinkkanen saa tunnustusta sähkömoottorikäyttöjen ja verkkosuuntaajien ohjausmenetelmien kehitystyöstä.
Hanna-Kaisa Korolaisen väitöskirjan The Making of Inspiration sisäaukeama.
Palkitut, Tutkimus ja taide Julkaistu:

Aalto ARTS Booksille kultaa kansainvälisessä ICMA-kilpailussa sekä tieteellisten että oppikirjojen sarjassa

Neljä Aalto ARTS Booksin kirjaa palkittiin ICMA (International Creative Media Award) -kilpailun kirjojen osiossa.
Professor Jens Schmidt opening the first Aalto Alumni Strategy Circle. Audience in the front.
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Aalto Alumni Strategy Circle -tapahtumassa jaettiin fuusioiden ja yrityskauppojen parhaita käytäntöjä

Aalto Alumni Strategy Circle kokoaa yhteen strategia-alan ammattilaisia ja yritysjohtajia oppimaan ja vaihtamaan ajatuksia strategian ajankohtaisista aiheista.
Alustatalouden faktat ja myytit studiossa Heli Koski, Jussi Mäkinen, Timo Seppälä ja William von der Pahlen
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Alustasääntelyn kiemuroissa – Alustatalouden F&M ruotii digitaalisten markkinoiden sääntelyä

Digitaalisia markkinoita pyritään sääntelemään EU-tasolla, mutta nyt sääntelyä uhkaa olla jo niin paljon, että kuluttajien ja yritysten on vaikea saada niistä selkoa.