Uutiset

Asiakasosallistaminen voi laskea asiakkaan ostosten arvoa

Palveluista keskusteleminen tuottaa asiakkaalle arvoa, vaikka hän ei mitään ostaisikaan.
Asiakasosallistamisen ideologian mukaisesti hyvien myyjä-asiakas-suhteiden pitäisi näkyä maksetuissa hinnoissa, mutta taktisilla hinnanesittämispäätöksillä näyttää kuitenkin olevan merkittävämpi vaikutus. Kuva: Aki-Pekka Sinikoski

Asiakkaan osallistamisella yritykseen linkittyviin aktiviteetteihin, kuten sosiaalisen median keskusteluihin, ajatellaan usein olevan positiivinen vaikutus myyntituottoihin. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 9.12. väittelevä Essi Pöyry kuitenkin osoittaa, että osallistumisen vaikutus asiakkaan omaan ostamiseen voi olla merkityksetön tai se voi jopa laskea ostojen arvoa.

Sosiaalisen median keskusteluihin osallistumisen vaikutusta kuluttajan omaan ostamiseen tutkittiin matkatoimiston Facebook-yhteisön sekä nettipeleihin liittyvien foorumikeskustelujen yhteydessä. 1 162 Facebook-yhteisön jäsenen kyselytutkimuksessa huomattiin, että ne jäsenet, jotka olivat aktiivisia keskustelijoita, eivät olleet kiinnostuneita ostamaan matkatoimistopalveluja lähitulevaisuudessa. Sen sijaan ne jäsenet, jotka vain selailivat yhteisön sisältöjä, olivat liikkeellä ostoaikeissa.

Kun peliyhteisön 4 475 jäsenen keskustelu- ja pelaamistietoja analysoitiin lähes viiden vuoden ajalta, huomattiin puolestaan, että yksittäisillä asiakkailla keskustelemisen lisääntyminen vähensi pelaamista. Näin kävi varsinkin niiden jäsenten kohdalla, jotka olivat jo valmiiksi aktiivisia keskustelijoita.

Essi Pöyryn mukaan tutkimustulos voi johtua asiakasosallistumisen tuottamasta mielihyvästä. Matkoista tai pelaamisesta keskusteleminen tuottaa kuluttajalle arvoa jo itsessään ilman, että hän ostaa tai kuluttaa varsinaista palvelua. Markkinoijat eivät yleensä ota tätä huomioon. Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia niiden asiakkaiden osalta, jotka kokevat osallistumisen itseisarvona.  

Asiakkaan sosiaalinen identiteetti vaikuttaa osallistettuihin hinnoittelupäätöksiin

Väitöstutkimuksessa tutkittiin lisäksi asiakkaiden osallistamista tuotteen tai palvelun hinnanasetantaan niin kutsutun ”maksa mitä haluat” -hinnoittelun avulla. Asiakasosallistamisen ideologian mukaisesti hyvien myyjä-asiakas-suhteiden pitäisi näkyä maksetuissa hinnoissa, mutta taktisilla hinnanesittämispäätöksillä näyttää kuitenkin olevan merkittävämpi vaikutus. Lisäksi osa kuluttajista saattaa kokea hinnanasetantaan osallistumisen niin ahdistavana, että jättää ostamatta tuotteen kokonaan, vaikka voisi ostaa sen mihin hintaan hyvänsä.

Maksa mitä haluat -hinnoittelua tutkittiin kahdella koeasetelmalla, joissa seminaariosallistumista ja bisneskirjoja myytiin asiakkaille heidän päättämäänsä hintaan. Tulokset osoittavat, että ne asiakkaat, joilla oli läheinen suhde myyjään tai muihin asiakkaisiin, maksoivat ostoksesta keskiarvoa huomattavasti enemmän silloin, kun maksun sanottiin olevan julkinen. Anonyymisti nämä asiakkaat maksoivat yhtä paljon kuin muutkin asiakkaat.

”Riippumatta siitä, onko kyse osallistumisesta hinnoittelupäätöksiin tai sosiaalisen median keskusteluihin, kuluttajan sosiaalinen identiteetti näyttää määrittelevän, miten ja millä intensiteetillä hän osallistuu. Asiakas miettii, haluaako hän tulla julkisesti yhdistetyksi myyjään. Tämä selittää monien osallistamiskampanjoiden epäonnistumisen ja toisaalta myös esimerkiksi, miksi Snapchatin kaltaisista pienistä ja rajatuista kanavista on tullut niin suosittuja. Yritysten tulisi tarkkaan miettiä, mitkä osallistamiskeinot ovat julkisia ja mitkä yksityisiä, koska niillä on vaikutusta ostamiseen ja ostosten arvoon”, Essi Pöyry sanoo.

  • Julkaistu:
  • Päivitetty:
Jaa
URL kopioitu

Lisää tästä aiheesta

Kuva: Adolfo Vera.
Tutkimus ja taide Julkaistu:

HUSissa ja Aallossa alkaa tutkimus EEG-aivosähkökäyrästä tehtävästä koronavirusinfektion hengitysvaikeuden ennusteesta

Koronaviruspotilaiden vakavien hengitysvaikeuksien taustatekijöitä etsitään koneoppimisen avulla EEG-aivosähkökäyristä. Tutkimuksen tuloksia on tarkoitus hyödyntää muidenkin potilaiden tehohoidon arvioinnissa.
Photo: Aalto University
Tutkimus ja taide Julkaistu:

EU-hankkeessa pyritään hyödyntämään led-valojen termodynamiikkaa hukkaenergian muuntamiseen takaisin sähköksi

Horisontti 2020 -hankkeessa pyritään muun muassa minimoimaan materiaaleista johtuvat häviöt.
Kuvassa vihreällä taustalla kuvat Matti Rossista ja Markku Kaustiasta
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Onko tulevaisuus OneCoin-tyyppisten pyramidihuijausten?

Professorit Matti Rossi ja Markku Kaustia keskustelevat kryptovaluuttojen mahdollisuuksista ja haasteista.
Nainen seisoo ja katsoo sivulle hymyillen kädet puuskassa. Hänellä on päällään musta paita ja sininen huivi ja aurinko värjää taustaa vaaleaksi.
Tutkimus ja taide Julkaistu:

Lapsuuden harrastuksista tuli professori Maarit Käpylän työ

Lapsena Maarit Käpylä oli ujo ja syrjäänvetäytyvä tyttö, jota kiinnostivat tähdet ja koodaaminen. Nyt hän tutkii auringon aktiivisuutta, eikä se onnistuisi ilman tietotekniikkaa.